Please reload

Entre l'hommage à l'objet de collection, la représentation à 100 Millions de $ d'un jeu d'enfant et la publicité géante.

Qu' est-ce que peut bien être The Lego Movie : un énième film d'animation surfant sur un matériel déjà connu du public, une publicité géante ou une version à 100 Millions de dollars d'un fantasme des fans de la marque ? 

 

Après avoir vu le film, on n'est pas beaucoup plus assuré d'avoir une réponse claire. The Lego Movie semble être l'objet marketing par excellence : à la fois "adaptation d'une ligne de jouets" comme les récents Transformers ou Battleship, mais aussi film où le placement de produit est de chaque plan et constitue l'ensemble de l'univers. La marque semble organiser la célébration de ses produits de la même façon que Toy Storycélébrait "les jouets". Comble du cynisme ? Pas beaucoup plus qu'ailleurs : on peut acheter des Woody, Buzz (héros de la saga) dans nos supermarchés à côté des Legos ainsi que des Barbie, Ken, ou Carebears vus dans le dernier volet de la trilogie de Pixar/Disney. Pourtant, devant la façon dont Lego brandit son nom jusque dans le titre du film, uniquement constitué d'éléments associés à la marque, on peut facilement cerner en quoi cette façon d'afficher ses ambitions peut déranger. Disney fait de même en accolant sa marque au dessus de chaque titre et en faisant du moindre élément du film un possible produit dérivé, avec la même subtilité. Mais on y est tellement habitué qu'on ne le remarque plus, alors qu'avec Lego, cela nous saute aux yeux. Pourtant, dans les deux cas, le but est le même : donner à la marque un caractère universel, passant par tous les médias, par des parcs d'attractions et par un monopole qui fait qu'aucun bambin ne pourra passer entre les mailles du filet de ces deux références du monde de l'enfance.

 

Mais si The Lego Movie brandit ainsi sa volonté universalisante, c'est parce qu'il va en faire aussi le sujet explicite de son film :ils'agira explicitement de constituer le Lego comme un « médium » unifiant les générations et les imaginaires. Et de trouver un modèle dans lequel se reconnaitront tant le géant du jouet danois que les fans et les utilisateurs potentiels. Le studio Warner pourra aussi s'y fondre (Batman et l'ensemble des personnages de DC Comics, les allusions constantes à The Matrix...) en célébrant son « imaginaire collectif » tout aussi universalisé. On pourrait néanmoins nuancer cette visée marketing en arguant du fait que le produit est ce qu'il est aujourd'hui aussi et surtout grâce à sa fan-base. Si le Lego est devenu un médium avec lequel on s'amuse à reproduire tout, c'est avant tout grâce à la créativité de sa communauté de fans actifs et réactifs.

Reconstitution en legos par des fans de The Grand Budapest Hotel et d'une photo de la préparation du nouveau Star Wars

La marque a toujours laissé une place plus qu'importante à présenter les créations originales des utilisateurs de tout âges, voire à les populariser, les « officialiser » et les commercialiser. De même, les univers de fiction adoptés par la marque semblent modelés sur la culture du consommateur et ses « envies » de reconstitution qu'il aurait de toutes façons lui-même initié (notamment au travers des franchises reprises en Lego : Star Wars, Le Seigneur des anneaux, Harry Potter...). Le produit a toujours été « approprié et construit par les fans », c'est sa vocation et c'est la raison pour laquelle certains grands géants du divertissement concurrents ont pu se retrouver associé dans l'univers marqueté de la marque. La réappropriation par le public est telle qu'on peut retrouver des dizaines de milliers de vidéos produites avec des legos par des fans, et ce depuis des dizaines et des dizaines d'années : il y a autant de reconstitution de films célèbres que d'histoires originales, de tentatives d'animation que de représentation de jeux enfantins. On pense à Michel Gondry qui produisait en 2002 le clip Fell in Love with a girl entièrement animé à partir de Legos avant de tourner des blockbusters en amateur dans Be Kind Rewind. C'est aussi cette démocratisation du lego qui a fondé la marque et le projet du film de trouver un modèle universel tient avant tout de l'hommage à la créativité des fans et à l'ensemble des imaginaires qui a rendu possible ce parcours. Une sorte de Do it yourself universel avec un dirigeant bienveillant à égalité avec ses sujets. Quand Gondry avait tourné le clip pour les White Stripes, il avait demandé à la marque si elle souhaitait s'associer au projet. La marque avait répondu qu'elle ne souhaitait pas faire de marketing explicite pour des gens âgés de plus de 12 ans. Quelque part, le film est une tentative, cachée derrière un film pour « enfants », il est vrai, de changer ce constat et de réunir des publics que la marque a toujours eu du mal à gérer de front : le collectionneur adulte et l'enfant joueur. Celui qui reproduit les modèles et celui qui les invente. Comme nous le verrons, ce que The Lego Movie a de commun avec le réalisateur de Eternal Sunshine of the Spotless Mind, c'est tout autant une visée potache et lo-fi assumée qu'une vision de l'humain rêveur et créateur. On retrouve dans le film de Phil Lord et Chris Miller cette question de la co-existence des imaginaires et fantasmes dans un monde post-moderne et individualiste. Entre le système informatique de Matrix et les oppositions de références et d'univers humains proches d'un opus d'Edgar Wright, le film est bien plus qu'une longue publicité : c'est un aussi un objet réflexif passionnant, ultra-contemporain et bien plus retors qu'il n'y paraît.

La marque a toujours laissé une place plus qu'importante à présenter les créations originales des utilisateurs de tout âges, voire à les populariser, les « officialiser » et les commercialiser. De même, les univers de fiction adoptés par la marque semblent modelés sur la culture du consommateur et ses « envies » de reconstitution qu'il aurait de toutes façons lui-même initié (notamment au travers des franchises reprises en Lego : Star Wars, Le Seigneur des anneaux, Harry Potter...). Le produit a toujours été « approprié et construit par les fans », c'est sa vocation et c'est la raison pour laquelle certains grands géants du divertissement concurrents ont pu se retrouver associé dans l'univers marqueté de la marque. La réappropriation par le public est telle qu'on peut retrouver des dizaines de milliers de vidéos produites avec des legos par des fans, et ce depuis des dizaines et des dizaines d'années : il y a autant de reconstitution de films célèbres que d'histoires originales, de tentatives d'animation que de représentation de jeux enfantins. On pense à Michel Gondry qui produisait en 2002 le clip Fell in Love with a girl entièrement animé à partir de Legos avant de tourner des blockbusters en amateur dans Be Kind Rewind. C'est aussi cette démocratisation du lego qui a fondé la marque et le projet du film de trouver un modèle universel tient avant tout de l'hommage à la créativité des fans et à l'ensemble des imaginaires qui a rendu possible ce parcours. Une sorte de Do it yourself universel avec un dirigeant bienveillant à égalité avec ses sujets. Quand Gondry avait tourné le clip pour les White Stripes, il avait demandé à la marque si elle souhaitait s'associer au projet. La marque avait répondu qu'elle ne souhaitait pas faire de marketing explicite pour des gens âgés de plus de 12 ans.